行動デザインの教科書

モノ中心の発想だったマーケティングを、ヒト中心の行動から考える

市場、感覚、ゴール、習慣を行動で捉えなおす

人は、行動を介してモノとつながっている

モノと人の間で停滞している行動を何とかする、デザインする
デザインとは、抽象的な構想や概念と、具体的な商品やサービスをひとつにつなげること

これまでのマーケティングは作れば売れた時代のモノ発想。古くなっていて今のモノがあふれた時代では問題を解決できない。

ターゲットは、何のために、どんな行動をしたがっているか

行動：ある人の生活のさまざまなアクション。行動はあるカテゴリーにひもづきながら、複数のカテゴリーをまたぐことのある。例：コーヒー行動と朝食行動
物理的な運動と時間、お金が消費される、人にとって有限で貴重

行動量：ある期間、ひとりが行動に投入するリソース量と参加人数

市場：同じ目的で、同じ時間帯や気分のなかで選ばれる選択肢の集合体
例：コーヒー行動でみれば、コーヒーを飲みたいときに選択される全ての飲料（お茶、紅茶、その他）が対象になる

競合：生活者の行動リソースを自社と取り合う関係にあるもの

行動シェア：行動量の配分比率

52週MD：一年を52週にわけ、季節ごとの売り場を作る、行動発想な戦略

ロイヤルカスタマーは行動実績（消費金額）で判断。永く沢山使ってくれていることが重要
好意と行動は別

行動を促すために
・自分に関係あると思わせる
・簡単に実行できる
・抵抗感を取り除く
・名前をつける（？）

人はなかなか動かない
今の行動を変えたくない
意識と行動のギャップ、好きだからといって、行動するとは限らない
行動が意識を変えることもある
例：悲しいから泣く、泣くから悲しい
正論だけでは動かない
自分ごと、は一度行動した結果

人の行動原理はエネルギーコスト
格言は人がやりたがらないから存在する
やりたくない行動は無料でもやらない
金額に関する評価は非合理な印象評価、正確な換算評価は面倒、エネルギーコストがかかる

ターゲットは何にリスクを感じているか
金銭、肉体、時間、頭脳、精神

頭脳コスト：現代は情報があふれ処理しきれない、そのためのクチコミ、レコメンドなどのサービス
簡便法、状況を正しく分析せずに過去の経験や一般常識から判断

人は得よりも損に敏感、損したくない

リスク感を下げるレーンチェンジ
商品のポジションを別の近いポジションに置き換える
例：音楽を聴く、から、ランニングしながら音楽を聴くへ
お年玉からお盆玉へ
馴染みのあるポジションほどリスク感が下がる

自然の周期性を活用
季節、イベント、記念日、曜日、時間、朝昼晩
例：朝シャン、朝活、29（肉）の日、

行動をフレーミングする
こうなったらこうする、自動化、システム化
例：赤は止まれ、とりあえずビール、

行動しやすい環境を整える
行動を起こすには、なんらかの行動スイッチがある
行動スイッチの先にある行動チャンス：したいのにできない、その障害を取り除く商品やサービス

行動を起こさせる
・急かされる
・対決させる
・食べ物にする
・限定される
・対比がある
・帰属意識を刺激
・挑発する
・選択投票させる
・サイズを変える

心理的抑制を緩和
・お膳立てされている
・お墨付きがある
・現場が来てくれる
・口実がある
・ファッション
・体が動く
・名前をつける
・本気が伝わる
・子どもごころ

商品を買う、持つ、使う、捨てる
持つ（運ぶ、保管）と捨てる、にもチャンス

誰と行動するか
何をするか

行動デザインのつくり方
1、行動ゴールの設定、具体的な数字
2、ターゲットの特定、属性ではなく行動でターゲティング
3、行動観察から行動チャンスを発見
4、行動を促す仕掛けを設計、シンプルさが重要
5、全体シナリオの構築、一貫性が重要
6、成果評価、PDCAを回す

どれだけ
誰を
いつ、どこで
なぜ
どうやって

見えない意識より、見える行動を重視

失敗を補正しながら、繰返し実行

言葉だけでは人を動かせない
一本の線が行動を変える
インスタ映えのデザインでSNSへの行動喚起
やってみた、やってみたくなる行動
行動は連鎖する

習慣化の要素
快感、近さ、自己効用

行動の継続
上達、成長、増える
常にその上があり満足させない

ひとの行動とは