売れる会社のすごい仕組み

マーケティング戦略のについて、実際にどう考えどう行動したらいいか、物語にすることで読者に「体験」させる。

最初は戦略のないまま割引チラシを配ったり、他社のマネをしてみたりと、心当たりがありすぎるほどピッタリ当てはまってしまいました。
そんな彼女たちの成長を通して、こちらも一緒に考えることで、自分も実行できそうな気持ちにさせられます。
ここから先、実行するかどうかが自分(読者)次第。
現時点でまだ実行してない私は、行動力の点が弱いと言うか甘い。

「品質で勝負する商品で割引をかけるなんて矛盾もはなはだしい。」

誰かがこう言ったから実行しただけ
○○さんがこう言ったから。

「君はいったい何がしたいんだ。」
何をしたいのか、論理的にハッキリさせること。
自分は○○をしたい。
自分の店は○○をしたい。
○○を具体的に落とし込む

社長に明確な戦略がないと部下の意見がバラバラになりまとまらない。

解らないなりに考えた「5 Forces」「SWOT分析」も戦略が決まっていないとバラバラになる。

競合は誰か
お客様は誰か
によって強み弱みは変わる

一貫性が重要

社長の仕事 売れる仕組みを作ること
そのために

1.戦略
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5つの要素
 戦場、競合
 独自資源
 強み、差別化
 顧客ターゲット(5つの中核)
 メッセージ
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戦場、競合
どこで、だれと戦うのか
戦場:顧客にとっての価値
競合:その価値を求める顧客の頭に浮かぶ選択肢
戦場も競合も顧客が決める。

独自資源、強み、差別化
強み差別化:競合よりも自社を選ぶ理由。
 競合との相対比較なので、まず競合を考える必要がある。
独自資源:強み差別化を長期的に可能にする源泉
 ハード資源:設備など目に見るもの。顧客にも見える。
 ソフト資源:ノウハウ、企業文化など目に見えないもの。顧客には見えない(解らない)。

顧客ターゲット
競合が誰かは顧客が決める。競合=選択肢を持つのは顧客
強み差別化も顧客が決める。比較検討するのは顧客
競合も強みも顧客によって変わる。
顧客ターゲットは具体的に考える。(例:ペルソナマーケティング)
「20代女性」で止めず、どんな仕事をしているか、どんな生活をしてるか。
どんな20代女性かで、ほしい商品も広告媒体も違う。
顧客と強みの関係が重要
自社が付き合いたい顧客を選び、顧客は自社の強みを重視してくれるという関係

メッセージ
戦略をどう実行するか、を現す。
「競合」と比較した「強み」を「顧客」にどう伝えるか
具体的一貫性を持たせるよう統括する。
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3つの差別化軸
 手軽軸
 商品軸
 密着軸
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強み差別化を実現する方法。
手軽軸:早い、安い、便利
 単価が安い。客数が必要。立地や設備の利便性が必要。
商品軸:高品質、新技術
 高い技術、品質が必要。単価が高い。
密着軸:顧客ニーズに対応
 顧客を知り個別ニーズに応える。
 
差別化軸は4Pで具現化(★別表)
4P
 Product:商品サービス:価値そのもの
 Promotion:広告、販促:価値を伝える
 Place:販路、流通:価値を届ける
 Price:価格:価値の対価

一貫性と具体性を持たせる
強みは競合と比較したか、メッセージは顧客ニーズにあっているか、など

5Forces、SWOT分析、コアコンピタンス、など、これらを使いこなし相互の一貫性を保つのは難しい。
書籍などではそれぞれ別々に解説されており、「一貫性」や「具体性」について語られていない。
戦略は、現場で使え、平易なことばで本質を捉え、実践し、成果を出す。
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戦場の考え方
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現実的なエリア、範囲は?
 顧客の移動手段は?徒歩なら徒歩圏内、電車なら沿線の店すべて
顧客がどこから来るかで戦場が決まる。
業種、業態より「お客様の求める価値」が戦場になる。
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独自資源、強み・差別化の考え方
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強み・差別化
 競合との比較になり、競合を決めるのは顧客
 相手が強いところで勝負しても負ける
 競合がいるから差別化できる
独自資源
 強み・差別化をささえる、他がマネできないものが独自資源
 「仕組み」は重要な独自資源
 究極の独自資源は「人」
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顧客の考え方
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ターゲットを決める2つの基準
 「自社が求める人」と「自社の強みを求める人」

強みは競合に対しての強み、顧客はその強みが活きる人、強みは独自資源に基づく。
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メッセージの考え方
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メッセージは「想い」
顧客に触れるもの全てがメッセージ
広告、従業員の対応、ユニフォーム、店構え、メニュー、BGM、料理の味など
競合にもあてはまるメッセージでは差別化できない。
メッセージは事業範囲を決める。何をして、何をしないか
メッセージは広告や従業員対応などの行動を統括する。
「想い」を社員全員に浸透させるのが社長の仕事

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人と会社を動かす数字
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戦略を数値化する
売り上げ5原則
売り上げ=客数×客単価
・客数
 新規顧客の獲得:今まで買ったことがない顧客に買ってもらう
 既存顧客の維持:買ったことがある顧客が忘れない、逃げないようにする
・客単価
 購買頻度の向上:一定期間内の来店、購入回数を上げる
 購買点数の増加:購買時の買い上げ点数を増やす
 商品単価の向上:1商品あたりの利益率を上げる

仕組みづくり
やり方を定義して実行できるツールを作る。
定義:接客マニュアル
ツール:メニューに反映

強みや独自資源、仕組みは競合にすぐマネをされる。すぐに次の手を考える。
マネできなければ強力な独自資源となる。

常に一貫性と具体性を確認しながら、戦略 数字 実行 評価のサイクルをまわす。

評価は数字以外にも顧客の声。

マインドフロー
ビジネスのゴールの一つ=ファンを増やす(購入し口コミを広めてくれる)
ファンになるまでのマインドフロー(別表★)
マインドフローは下から改善する
お客様が止まりやすい関門から改善すると費用対効果が高い
7つの関門で止まる理由をなくす

つぶやき
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